office lien

ブログ

【まな部】マーケティングで大切な“STP“ってなに?

2021年05月01日

マーケティングを行ううえで大切なことは、
顧客が望む商品やサービスを作り、それを必要としている人たちに知らせ、買ってもらったら、信頼を得てファンやリピーターになてもらって、さらには周りの人に良かったよと話したりおすすめしてもらえるようになること。

まさに今、多くの人がインターネトやSNSを利用していることもあって“口コミ”の影響力は大きなものになっていますよね。

・・・そのことはまた改めるとして、今回は新しい商品の販売やサービスの提供を検討する際に必要な『STP(エスティーピー)』について、ゆる~く書きたいと思います。

 

STPってなに?-

STPとは、
Segmentation(セグメンテーション):市場や顧客を同じニーズや性質を持ったグループに分割すること
Targeting(ターゲティング):市場の中から自社が狙う顧客層を絞り込むこと
Positioning(ポジショニング): 自社の商品やサービスを他社と差別化するため、市場での位置づけを明確にすること

3つの単語の頭文字を取った、マーケティング戦略のなかで行われるフレームワークのひとつです。

顧客層(ターゲット)を絞る=「誰に何を届けるのか?」が起点となって、そのために「誰がいるの?」「どんなニーズがあるの?」を把握するために市場を細分化する必要があり、「誰に」が決まったら、その人に「どうやって買ってもらう(選んでもらう)か?」そのために他社との違いを明確にしていく、分析手法です。

ターゲティングが起点とはいえ、実際にはS→T→Pの手順で行われます。

 

これじゃちょっと面白くないので「婚活」に例えてみます。
もしも私がそろそろ結婚を・・・と考えたとして、
まずは“婚活”市場にどんな人がいて、その人たちは結婚相手に何を望んでいるのか?を調べる。
その時、性別や住んでいる場所、価値観、結婚したいと考えている時期などを参考にしながら、理想をターゲットに“狙い”を定め、その人に選んでもらうためにはどうすれば良いか?作戦を練る。

こんな感じでしょうか。
ま、私には“婚活”という市場がどこにあるのかすらわからないんですけどね 。

 

それはさておき、相手のことを考えず自分の理想ばかりを押し付けてもうまくいかないことのほうが多いように、マーケティングでも相手のことは常に意識しないといけません。顧客目線で考える、そうすることでSTPで分析したことがしっかりと活かされるはずです。

 

STPが大切な理由-

それはもう、メリットがあるからです。
・どんな顧客がどの市場にどの程度存在するのか?またどんなニーズがあるのか?が整理できる
・自社の商品やサービスの強みを明確にできるので、これから何をすれば良いのか?がわかる
・他社との不必要な競争を回避でき、自社が勝てる市場を見つけることができる

ね、良いこといっぱいなんです。(なんだ?その薄いコメント!?)

ちなみに、ターゲットもポジションも決めないことは、目的地も手段も決めずにとりあえず家を出てただただ怪しく徘徊するようなもの。気の向くまま自由に生きるんだ~というのは、お金も時間も無制限ならそれも良し!ですが、ビジネスとなるとそうはいかないですよね。

 

セグメンテーション(市場細分化)-

「誰に何を届けるのか?」の「誰に」は突き詰めれば個人なんですけど、さすがにたった一人のために商品を開発するなんてことは、ビジネスとしては非現実的。効率よく最小労力で最大多数の顧客満足度を獲得するために、ある程度似た嗜好や悩みを持つグループに分けて(市場細分化して)いきます。この市場細分化はいくつかの切り口で実施しますが、基本的には4つの指標があります。

■人口動態変数(demographic)
性別や年齢、家族構成、学歴、職業など、客観的・外面的な人の基本情報
*実際の消費者の購買行動と密接な結びつきがあること、公的な統計データが入手しやすいため実務で最も使用されています。

■地理的変数(geographic)
国や地域、人口密度、住まい、文化、天候など、地理的要因に絡む情報

■心理的変数(psychographic)
ライフスタイルや価値観、性格、購買動機など、個人の心理に基づく情報

■行動変数(behavior)
使用用途や目的、頻度、購買のタイミングなど個人の行動に焦点をあてた情報
*ITの発達で購買履歴データの入手ができるようになり、ニーズが多様化している点からも重要な切り口になっています。

ちなみにカタカナ大好き♡なマーケティングの現場では英語で話されることも多いので、英語も覚えておくと良いかと思います。

このとき、大きな市場を優先した場合にニーズが捉えきれなかったり、逆にニーズを絞り込み過ぎて市場規模が小さく不十分になってしまうこともあるため、注意が必要です。

で、はい、何やらまたややこしく思えてきた方は、「婚活妄想」してみてください。
お相手の年齢は?代家族構成は?どこに住んでる人?性格は?趣味は何?みたいな・・・

 

ターゲティング(標的市場の設定)-

市場細分化ができたら、つぎはその中から狙うべき市場を絞り込みます。
ターゲティングを効率よくするためには次の3つの考え方があります。

■無差別型マーケティング
セグメントの市場間の違いを無視して共通の商品やサービスを提供するという考え方。ニーズが共通している食料品であったり、資金力のある大企業向けの手法です。

■差別型マーケティング
複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供するという考え方。自動車メーカーをはじめ多くの企業で採用されている手法です。商品そのものを変えるのではなく、料金タイプの複数設定や似たジャンルの商品を機能を変えて販売することも差別化マーケティングにあたります。

■集中型マーケティング
1つもしくは少数の市場セグメントに集中して行うという考え方。高級車や高級時計など、コアなファンを抱える企業に見られる手法です。また、大企業がターゲットにし難い少数派層に向けたニッチな商品やサービスを提供するのも集中型マーケティングにあたります。

無差別型の場合、市場は大きくてもライバルも多ければ、広く存在を知らせるためのテレビCMや新聞広告などのマスメディアを使った広告宣伝費用も多くかかります。
一方、集中型は市場が小さく限られているので、マスの広告宣伝費用は抑えられても、量産には向かない=生産コストは必要になる、という具合にその後の方針が変わっていきます。

こんなふうにターゲットを絞るときには、自社の商品やサービスが狙うべき市場のサイズ感も適切かどうか?考えないといけません。

「下手な鉄砲も数打ちゃ当たる!」を100%ダメとは言いませんが、やっぱり疲れます。
「当たって砕けろ!」なんて、よほどの精神力がないと本当に砕けます。

というわけで、戦いやすい場所をしっかりと見極めることが重要です。

 

ポジショニング(立ち位置の明確化)-

ターゲットとなる市場セグメントが決まったら、次はその市場の競合を調査して、自社の位置を決めていきます。その方法として、競合と比較する2つの軸を使ったポジショニングマップが作られています。

このとき、空いているポジションを選択すれば良いという単純なものではありません。
そこに顧客のニーズがなければ意味がないからです。それはまさしく、蕎麦を食べたいと強く願う人に必死でパスタを勧めるようなもの。

また、軸を設定する際も何が求められているのか?を見極めることや、同時に多くの指標で比較しないようにすることも重要です。多くの指標を同時に比較すると、データが複雑化し、いったい大切なデータが何なのか?が分からなくなる可能性が出てきます。

 

先にも書いたようにSTPの分析で大切なのは「顧客の目線で考える」こと。

なぜなら、商品やサービスを選び、購入するのは「顧客」だからです。まさしくポジショニングは、市場や顧客に理解してもらって初めて成立するものです。

 

「私はあなたのことが大好きです」とどんなに叫んでみても、相手が振り向いてくれなければその先はありませんよね?相手に振り向いてもらって、認めてもらうために自分がどうあるべきか?を必死で考える、これがポジショニングの作業です。

 

STPって、
数あるサークルや部活動のなかから、自分がいきいきと活躍できるものを選び、唯一無二の存在になるべく努力する!そんな感じに似てますね。